Bir Pazarlama Stratejisi Olarak Duygu Montajı

İnsanların, üretiminde küçük de olsa rol aldıkları tüketim ürünlerini satın alma meyili 1940’lara dayanıyor esasen. O zamanlar çıkan hazır kek karışımlarının bir milat olacağı düşünülürken hiç tutmamasının bir nedeni vardı. O neden, tüm malzemeleri tek pakette, tüketicinin hiçbir emeğine ve katkısına ihtiyaç duymadan sunmaktı. Böyle söyleyince kulağa nasıl da anlamsız geliyor değil mi? Ne güzel işte her şey tek pakette sunuluyor ve hem zaman hem maliyet tasarrufu oluyor. Ama işte öyle değil. IKEA markası bu detayı o zamanlarda çözmüş, hazır keklerin içerisinden bazı ürünleri çıkarıp müşterinin katkısına ihtiyaç duyan hale getirdiğinde satışlar patlamıştı. IKEA daha sonra bu stratejiyi ürettiği ev mobilyalarına da uyguladı ve sonuç gördüğünüz üzere çok ama çok başarılı. Hepimiz mutlaka IKEA’dan ürün satın alıyoruzdur. Aldığımız küçük de olsa montaj gerektiren hemen her üründe de başarma duygumuzu pekiştiriyor, duygusal bir özgüven tatmini sağlıyoruz. Burada fonksiyonel fayda ve markanın sembolik faydasını bir kenara koyduğumuzda duygusal fayda o kadar ağır basıyor ki işte bu kıstas markaya sadık tüketiciler oluşturuyor. Çünkü marka, aynı zamanda montaj esnasında birkaç kişinin gücüne ve birliğine ihtiyaç duyacak ürünler de üretiyor. Bu da o ürünü satın alan ev sakinlerinin birlikte bir şeyler oluşturma, paylaşma ve üretme duygularını tatmin ederek kişilere aynı zamanda bir tür birlikte zaman geçirme ortamı da sağlıyor.

Kendi imkanlarımızla, kendi aletlerimizle ve kendi emek ve zeka gücümüzle onu alt etmek çok daha cazip ve çekici geliyor bizlere. Öyle ki 2011 yılında yapılan bir araştırma, deneklerin önceden monte edilmiş eşdeğer ürünlere kıyasla kendi monte ettikleri mobilyalar için yüzde 63 oranında daha fazla ödeme yapmaya istekli olduklarını gösteriyor. Bu da aslında anlatmak istediğimiz duygu montajı meselesini çok somut bir şekilde açıklıyor diyebilirim. Kendin yap ürünlerine gereğinden fazla değer verme eğilimi, aslında IKEA'nın neden dünyanın en büyük mobilya perakendecisi olduğunu ve zincirin uluslararası alanda patlama yaşadığını da açıklayabilir sanıyorum. Keza bir örnek daha vermek gerekirse kendi yaptığımız basit hatta şekilsiz bir seramik kupa ya da tabak bizim için öyle bir öneme sahip olur ki sanki aile yadigârı gibi yıllar boyunca saklar, korumaya çalışır kullanırken de en çok ondan keyif alırız. Çünkü o bizim emeğimizin, üretimimizin bir sonucudur ve elimizde olan en estetik en pahalı ürünlerden bile çok daha kıymetlidir. Değerli ölçülemez, manevi ve duygusal olarak sahip olduklarımızdan çok daha büyük tatmin duygusu verir bize. İşte IKEA’nın başarısı da bundandır. Minik aparatlarla basit de olsa emeğinizi kattığınız her ürün gerçek anlamda size aittir!